На слайде презентации - последовательность событий в процессе разработки нового тарифного предложения. Как видим, много внимания уделяется определению целевой аудитории, вопросам концепции, проработкой идей и деталей рекламной кампании. Так называемое «наполнение ценовыми параметрами» размещено ближе к концу списка. Т.е. предполагается, что ценовые характеристики – далеко не самое важное звено в этой цепочке действий по созданию привлекательного предложения. Действительно, большинство потребителей покупают картинку на коробочке и рекламный плакат на улице. Конкретные цифры важны, но при выборе тарифа вторичны, первой «срабатывает» эмоциональная составляющая.

Интересный вопрос о фокус-группах. Концепция нового тарифного предложения сначала «обкатывается» на небольшой группе (6-10 человек) потенциальных потребителей, мнения которых затем учитываются. В качестве примеров сегментированных предложений были предложены тарифы «Детский» и «Мобильный пенсионер». О тарифе «Детский» в свое время мы писали и высказывали недоумение по поводу полного игнорирования больного (для родителей) вопроса о платном контенте. Ну не верю я, что участники фокус-группы обошли своим вниманием эту проблему. Т.е. либо фокус-группа была заведомо неверно сформирована, либо мнение ее участников было проигнорировано из финансовых соображений, ведь половина дохода от картинок-мелодий-игрулек достается оператору. Внятного ответа на этот вопрос получить не удалось (развеселили советом отключить ребенку услугу GPRS), зато прозвучали замечательные слова о том, что проблема существует и хорошо известна. И самое главное: в компании на эту тему интенсивно размышляют и собираются вывести на рынок предложение с ограничениями по скачиванию платного контента. Очень правильная мысль, горячо одобряем. И обязательно об этом обещании напомним, если вдруг случайно забудут.

В концепции описания тарифного предложения на первом месте поставлен пункт: «Название тарифного плана должно отражать суть тарифа и быть «говорящим». С таким утверждением трудно не согласиться. Действительно, концепция «говорящих» названий последовательно и целеустремленно претворяется в жизнь. Не могу удержаться от соблазна привести неполный список последних маркетинговых достижений в этой области:

• Проще говоря


• Проще говоря 2:0. Бонусм
  
• Простые решения


• Хочу сказать


• Хочу сказать про карнавал


• Легко сказать


• Мини-такса


• Друзья


• Друзья вместе


• Друзья область


• Друзья плюс


• Содружество

Вот что действительно хорошо сделано, так это новые удобные брошюрки с описаниями тарифных планов. Tabs-закладки с названиями тарифов, яркие картинки, основные «завлекалочки» каждого тарифного предложения заботливо выделены цветом. Опять же к вопросу о вторичности ценовых параметров: подчеркивается целевое назначение (потребительский сегмент) и выделяется один, максимум два выигрышных параметра. Подробные описания со всеми деталями отсутствуют, да они основной массе потребителей и не нужны: Цепляющая взгляд картинка а «говорящее» (в идеале) название а короткая аннотация а выделенная цветом ценовая «завлекалочка». Все, по мнению маркетологов этого вполне достаточно для осознанного выбора.

В брошюре с описанием постоплатных тарифов присутствует своеобразный мини-путеводитель для облегчения выбора, с такими несложными схемами мы не раз встречались. Вроде бы действительно легко и удобно: оценил свои потребности/привычки – выбрал тариф. Почему же мы так редко видим эти схемы и наблюдаем их в действии? Причин несколько. Прежде всего, для prepaid-тарифов разработать такую схему не так просто, плюс в ней невозможно учесть реальный потребительский «вес» сезонного предложения. Кроме того, подобные рекламные материалы волей-неволей исходят из абсолютно неверного постулата: человек приходит в салон связи заранее зная к кому подключится и его единственная задача – выбрать подходящий тариф из ассортимента оператора. На самом деле в 80% случаев все происходит ровно наоборот: человек понятия не имеет о том что ему нужно, иногда краем уха слышал от друзей/знакомых про «классный тариф». Соответственно, просит у дилера «самый выгодный тариф» и, конечно же, «самый выгодный» с неизменным успехом получает. Правда, самый выгодный не для клиента, а тот, за который дилер получит больше комиссионных. В некоторых случаях выгода дилера и клиента счастливо совпадают, но так везет далеко не всем. Поэтому комплексных «путеводителей» по всем операторам мы в салонах связи никогда не увидим, сегодня им выгодно продавать одного оператора, завтра – другого. Не говоря уже о том, что влияние на выбор покупателя является чрезвычайно эффективным инструментом решения сиюминутных политических задач «продвижения» определенного оператора.

Региональные и местные особенности – еще одна интересная тема. С одной стороны, федеральный оператор заинтересован в проведении единой тарифной политики и унификации собственных предложений, с другой – уровень платежеспособности жителей различных регионов разнится очень сильно. Поэтому тарифы с одним и тем же названием могут выглядеть совершенно по разному. В лучшем случае мы видим совпадение общей концепции тарифа. Чтобы убедиться в этом достаточно «пощелкать» по названиям регионов на сайтах федеральных операторов.

Помимо финансовых реалий существуют и другие местные и региональные особенности, которые необходимо учитывать при разработке тарифных планов. Например тарифы, ориентированные прежде всего на приезжих с их потребностью звонить домой: «Гостевой» МТС, «Добро пожаловать» Билайн, «Курортный» МТС.

Особенности потребительского поведения также определяют специфику тарифных предложений. Примеры, приведенные представителями Билайн:

• Южане в целом более общительны и ищут предложений, которые позволят им говорить дольше. Соответственно, минута дешевле, но ARPU при этом выше за счет большей продолжительности разговоров.


• Кавказ – большой междугородний трафик.


• Нижний Новгород, Центральный регион – интересен роуминг и межгород с Москвой.


• Дальний Восток – международные звонки и роуминг с Китаем

Многое зависит и от положения оператора на рынке. Очевидно, что при запуске сети в конкурентной среде тарифные предложения будут очень заманчивы вплоть до откровенного демпинга, но по мере расширения зоны покрытия, повышения качества и улучшения покрытия внутри зданий (indoor) цены неизбежно выравниваются. В такой ситуации задача маркетологов – разработать привлекательные предложения, но без обрушивания всего рынка, на котором еще предстоит работать многие годы. Еще одна вечная «головная боль» - постепенное и поэтапное выравнивание тарифов до уровня средне-рыночных. Не всегда удается обойтись гибким маневрированием временными предложениями, порой немалое число абонентов из числа первых пользователей так и «застревает» на старых тарифах. Бороться с таким явлением сложно, но можно. Обычно «переманивание» упрямых начинается с неких дополнительных скидок и преимуществ, недоступных на старых тарифах, и далее по полной программе вплоть до изменения условий обслуживания, введения абонентской платы, принудительного перевода на другие тарифы и т.п. Но это уже предмет отдельного разговора.

Наконец, для интересующихся вопросами тарифостроения предлагаем ознакомиться с презентацией Билайн по истории разработки новой линейки кредитных (постоплатных) тарифов, файл pdf (330 Кб.) можно взять здесь. Положить и залинковать Beeline-postpaid_presentation.pdf Из интересных технических особенностей линейки – единая упаковка для всех тарифов. Предполагается, что работник салона связи или офиса оператора поможет будущему абоненту выбрать нужный тариф и активирует «тарифную заготовку». Попытку внедрить подобную схему мы с вами уже наблюдали несколько лет назад в МТС (тарифный «полуфабрикат» в виде ТП «Базовый»), посмотрим приживется ли такая система в Билайн.

Вместо резюме

Любопытно послушать вопросы, с которыми обращаются потенциальные абоненты к работникам салонов связи и офисов операторов. Странно, что еще никому в голову не пришло ввести тарифные планы с названиями «Самый выгодный», «Самый дешевый» и т.п. Хочешь самый выгодный тариф? Вот тебе коробочка «Самый выгодный», получи что просил. К сожалению, чудес не бывает и любое тарифное предложение является компромиссом между ценами на услуги, звонки по разным направлениям и т.п. Приходится выбирать что важнее. Или быть готовым ежемесячно выкладывать немалую сумму за связь, за такую щедрость оператор в свою очередь готов предоставить серьезные скидки.